Produk dengan harga yang lebih terjangkau kini tidak lagi dianggap sebagai pilihan kelas dua. Di tengah meningkatnya selektivitas konsumen dalam berbelanja, brand lokal memiliki kesempatan untuk memberikan pengalaman premium tanpa perlu menetapkan harga setinggi produk-produk mewah. Hal ini terlihat dalam perkembangan konsep yang dikenal sebagai affordable luxury, di mana konsumen mencari produk dengan desain menarik, kualitas tinggi, identitas yang kuat, dan pengalaman yang berbeda, namun tetap dalam kisaran harga yang terjangkau.
Trihadi Pudiawan Erhan, seorang dosen di Fakultas Bisnis Universitas Multimedia Nusantara, menjelaskan bahwa daya tarik affordable luxury muncul karena adanya keseimbangan antara kemampuan ekonomi dan aspirasi gaya hidup. "Affordable luxury menjawab kebutuhan tersebut dengan menawarkan desain, kemasan, cerita, kualitas, atau pengalaman yang menyerupai produk mewah pada tingkat harga yang masih dapat dijangkau," ungkapnya.
Menonjolkan Sisi Premium
Trihadi menekankan bahwa brand yang ingin membangun posisi sebagai affordable luxury perlu lebih menonjolkan aspek premium daripada sekadar harga yang terjangkau. Jika terlalu banyak menekankan keterjangkauan, produk berisiko dipersepsikan sebagai barang murah atau versi kompromi dari produk mewah. "Pesan yang dibangun sebaiknya bukan 'produk murah yang terlihat mewah', melainkan 'produk premium yang masih dapat dijangkau'," jelasnya. Persepsi premium ini dapat dibangun melalui kualitas produk, desain, kemasan, cerita brand, pelayanan, serta pengalaman konsumen.
Salah satu contoh adalah Eboni Watch, sebuah brand jam tangan lokal yang melihat produknya bukan hanya sebagai alat penunjuk waktu, tetapi juga sebagai aksesori fesyen. Pendiri Eboni Watch, Afidha Fajar Adhitya, menyatakan bahwa banyak konsumen membeli produknya karena menyukai desain jam tersebut. "Yang dibeli Eboni itu adalah memperlakukan jam Eboni sebagai aksesori fashion, aksesori untuk tampil, untuk fashion statement," ujarnya.
Membangun Identitas Melalui Cerita
Afidha menambahkan bahwa Eboni membangun identitas melalui desain yang feminin, bentuk membulat, serta penggunaan warna-warna berani dan cerah. Namun, aspek fungsional tetap menjadi bagian penting dari produk. Eboni berusaha memberikan nilai lebih dengan fitur tahan air pada semua produknya serta layanan purnajual. "Jadi orang enggak cuma dapat fashionablenya, tapi juga dapat secara fungsi, secara ketahanan itu oke," katanya.
Konsep affordable luxury memungkinkan brand lokal untuk tidak hanya mengandalkan harga, tetapi juga menawarkan desain, identitas, pengalaman, dan keunikan yang membuat konsumen merasa mendapatkan nilai lebih. Trihadi menekankan bahwa setelah memenuhi standar minimum dari segi kualitas, desain, kemasan, pelayanan, dan pengalaman, brand perlu memiliki identitas yang jelas. Ia menyebut unsur siapa dan mengapa sebagai bagian penting dalam membangun persepsi premium.
Afidha menambahkan bahwa Eboni tidak hanya membawa identitas produknya, tetapi juga cerita tentang asal usul brand tersebut, yaitu di Kecamatan Bayat, Kabupaten Klaten. "Kami bisa bertumbuh dan berkembang di desa dengan segala macam potensinya," ujarnya.
Strategi kolaborasi dan keterbatasan akses juga dapat meningkatkan nilai simbolis suatu produk. Trihadi menjelaskan bahwa edisi terbatas, kolaborasi, dan kelangkaan dapat menciptakan rasa eksklusif karena tidak semua orang bisa memiliki produk tersebut. Eboni juga menerapkan strategi serupa dengan berkolaborasi dengan berbagai pihak yang memiliki identitas kuat.
Afidha menekankan bahwa kolaborasi tidak hanya ditujukan untuk meningkatkan penjualan, tetapi lebih kepada branding. "Kalau ngomongin kolaborasi, sebenarnya yang dikejar bukan penjualan, tapi branding. Bagaimana kita bisa dikenal orang lain," katanya.
Perubahan perilaku konsumen juga terlihat dari strategi pusat perbelanjaan. Rita Yovita, Chief Commercial Officer PT Lippo Malls Indonesia, menyatakan bahwa terdapat pertumbuhan dalam kategori affordable luxury, termasuk makanan dan minuman premium serta fesyen. Konsumen kini semakin selektif sebelum berbelanja, melakukan riset, membandingkan harga, dan mencari produk yang memberikan nilai sepadan dengan uang yang dikeluarkan. "Jadi mal bukan lagi sekadar tempat untuk bertransaksi, tapi semakin menjadi destinasi untuk experience," ungkapnya.
Trihadi menambahkan bahwa pada akhirnya, konsumen bersedia membayar lebih ketika mereka melihat perbedaan yang nyata, merasakan pengalaman yang lebih baik, dan memperoleh nilai simbolis yang tidak diberikan oleh produk massal. Afidha juga melihat peluang affordable luxury di Indonesia masih terbuka lebar, terutama bagi brand lokal yang mampu menawarkan keunikan. "Yang mereka persaingkan itu sudah bukan harga, tapi uniqueness. Jati diri mereka masing-masing," ujarnya.
Dengan demikian, affordable luxury bukan hanya tentang membuat produk premium menjadi lebih murah, tetapi juga menunjukkan bagaimana brand lokal dapat membangun nilai melalui kombinasi desain, fungsi, identitas, pengalaman, dan eksklusivitas yang membuat konsumen merasa mendapatkan lebih dari sekadar produk.
