Dalam situasi ekonomi yang tidak menentu, konsumen seringkali menunda pembelian barang-barang mewah yang bernilai tinggi. Meskipun demikian, hasrat untuk menikmati sesuatu yang menyenangkan tetap ada. Mereka masih bersedia mengeluarkan uang untuk berbagai hal seperti kopi kekinian, parfum lokal, produk perawatan kulit, cokelat berkualitas, hingga pengalaman kuliner tertentu. Fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect.
Menurut Profesor Marketing dari BINUS University, Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D., lipstick effect terjadi ketika konsumen menahan diri dari membeli barang-barang mewah yang mahal, tetapi tetap memberikan ruang untuk produk yang lebih terjangkau yang dapat memberikan kebahagiaan, rasa percaya diri, atau pengalaman yang istimewa. "Lipstik dalam istilah tersebut sebenarnya hanya simbol. Fenomenanya jauh lebih luas dan mencakup berbagai produk maupun pengalaman yang memberikan kepuasan emosional dalam skala yang masih dapat dijangkau," jelas Prof. Amalia.
Menjual Pengalaman, Bukan Hanya Produk
Amalia menekankan bahwa keputusan pembelian konsumen selalu melibatkan nilai fungsional, emosional, dan simbolik. Misalnya, secangkir kopi atau matcha tidak hanya sekadar minuman, tetapi juga menawarkan suasana, waktu untuk diri sendiri, serta perasaan bahwa mereka masih bisa menikmati hidup di tengah ketidakpastian. Hal yang sama berlaku ketika seseorang membeli parfum ukuran kecil, produk perawatan kulit, kudapan, atau barang koleksi. "Nilai ekonominya mungkin relatif terbatas, tetapi manfaat psikologisnya dapat terasa jauh lebih besar," ungkapnya.
Oleh karena itu, brand perlu memahami lebih dari sekadar daya beli konsumen. Mereka juga harus memahami bagaimana konsumen mendefinisikan nilai, kesenangan, dan penghargaan terhadap diri mereka sendiri. Di sinilah konsep affordable luxury menjadi relevan. Konsumen tetap ingin merasakan pengalaman premium, tetapi dengan harga yang masih terasa wajar.
Kemasan Mewah Belum Cukup
Di tengah konsumen yang semakin selektif dalam berbelanja, brand memanfaatkan kebutuhan akan kesenangan kecil melalui produk premium yang tetap terjangkau. Untuk memanfaatkan peluang ini, brand harus berhati-hati agar tidak hanya mengandalkan tampilan luar. Amalia menyatakan bahwa memperbaiki kemasan, menggunakan warna yang lebih elegan, menaikkan harga, atau menambahkan label edisi terbatas dan koleksi eksklusif dapat menarik perhatian, tetapi itu belum cukup untuk membangun persepsi premium yang kuat.
"Persepsi premium tumbuh dari keseluruhan pengalaman yang dirasakan konsumen. Kemasan, cerita, kualitas produk, pelayanan, suasana, hingga cara brand berkomunikasi harus bekerja secara konsisten dan membentuk kesan yang sama," jelas Prof. Amalia. Storytelling juga menjadi elemen penting, di mana cerita dapat berasal dari asal-usul bahan, proses pembuatan, filosofi pendiri, keterampilan perajin, atau nilai yang ingin disampaikan oleh brand.
Dengan demikian, kemasan harus dirancang sebagai bagian dari pengalaman brand. Kemasan yang menarik akan lebih bermakna ketika kualitas produk dan pengalaman penggunaannya memenuhi ekspektasi yang telah dibangun.
Strategi Limited Edition dan Kolaborasi
Brand sering menggunakan strategi seperti edisi terbatas, kolaborasi, dan kelangkaan produk untuk menarik perhatian. Menurut Amalia, ketiga strategi ini dapat memperkuat daya tarik karena menciptakan rasa kebaruan, urgensi, dan eksklusivitas. Namun, efektivitas strategi tersebut sangat bergantung pada kekuatan brand itu sendiri. "Konsumen akan lebih tertarik pada produk terbatas ketika mereka sudah memiliki alasan untuk mempercayai, menyukai, atau menginginkan brand tersebut," tambahnya.
Hal yang sama berlaku untuk kolaborasi. Kolaborasi yang memiliki nilai dan karakter saling melengkapi dapat memperluas audiens sekaligus menciptakan cerita baru. Sebaliknya, kolaborasi yang hanya mengejar perhatian berisiko kehilangan relevansi setelah momen viralnya berakhir. Amalia juga mengingatkan brand agar tidak hanya fokus pada tampilan dan tren, karena produk yang terlihat premium tetapi tidak didukung oleh kualitas, pelayanan, atau pengalaman setelah pembelian dapat menurunkan kepercayaan konsumen.
"Tantangan utama dalam membangun affordable luxury terletak pada kemampuan brand menciptakan nilai yang terasa nyata dan konsisten," tutup Prof. Amalia.
Peluang untuk Brand Lokal Indonesia
Amalia menekankan bahwa perkembangan lipstick effect dan affordable luxury membuka peluang bagi brand lokal Indonesia. Selama ini, kemewahan sering diasosiasikan dengan merek internasional, namun brand lokal juga dapat membangun persepsi premium tanpa harus menjadi luxury brand dalam pengertian tradisional. Kategori seperti skincare, parfum, kopi, cokelat, fesyen, dan produk gaya hidup memiliki potensi untuk menawarkan kualitas serta cerita yang dekat dengan kehidupan konsumen.
Salah satu kekuatan brand lokal adalah pemahaman mereka terhadap budaya, selera, dan aspirasi masyarakat Indonesia. "Kedekatan ini memungkinkan mereka membangun cerita yang terasa autentik, bukan sekadar meniru pendekatan yang berhasil di negara lain," jelasnya. Namun, Amalia mengingatkan bahwa premium tidak hanya berarti harga yang lebih tinggi atau kemasan yang lebih mewah. Kualitas produk, pengalaman penggunaan, pelayanan, dan cerita yang dibangun harus saling mendukung.
"Persepsi premium tidak muncul dari satu elemen saja, tetapi dari konsistensi seluruh pengalaman yang diberikan brand," tambah Prof. Amalia. Di sisi lain, strategi affordable luxury juga harus memperhatikan etika pemasaran. Brand harus dapat membangun aspirasi dan menghadirkan pengalaman yang menyenangkan tanpa memanfaatkan rasa takut, ketidakpercayaan diri, atau tekanan sosial untuk mendorong konsumsi.
Dalam kesimpulannya, affordable luxury bukan sekadar strategi untuk membuat produk terlihat mahal dengan harga lebih terjangkau. Fenomena ini mencerminkan perubahan cara konsumen memandang kualitas hidup. Bagi brand, tantangannya bukan hanya menciptakan kesan mewah, tetapi juga memahami manusia di balik keputusan pembelian. "Brand yang akan bertahan bukan selalu yang paling mahal atau paling viral, tetapi yang paling mampu menghadirkan nilai yang relevan, autentik, dan bermakna bagi konsumennya," tutup Prof. Amalia.
